색인 단계에서 구글이 하는 일 중에 사이트 운영자가 가장 늦게 알아차리는 것이 대표 URL 선정입니다. 같은 콘텐츠가 여러 주소로 접근될 때 구글은 그중 하나만 검색 결과에 내보내는데, 그 선택이 내 의도와 다를 수 있습니다. 서치 콘솔에 “대체 페이지(적절한 표준 태그 포함)“가 잔뜩 쌓인 것을 발견하고서야 이 과정의 존재를 알게 되는 경우가 많습니다.
중복은 삭제되는 게 아니라 묶입니다
구글은 색인 단계에서 페이지가 중복인지 대표본인지를 판정합니다. 내용이 유사한 페이지들을 하나로 묶는데, 이 과정을 클러스터링이라고 부릅니다. 그리고 묶인 그룹에서 “그룹을 가장 잘 대표하는” URL 하나를 골라 대표(canonical)로 삼습니다. 나머지는 삭제되는 것이 아니라 대체본으로 남아, 구글 설명에 따르면 사용자가 모바일에서 검색하는 경우처럼 다른 맥락에서 제공될 수 있습니다.
중복이 생기는 경로는 대부분 의도한 것이 아닙니다. www와 www 없는 주소, http와 https, 끝에 슬래시가 붙은 주소와 아닌 주소, 정렬이나 추적용 쿼리 파라미터가 붙은 주소가 모두 별개의 URL입니다. 사람에게는 같은 페이지지만 구글에게는 후보가 여럿인 상황입니다.
캐노니컬 태그는 지시가 아닙니다
여기서 가장 자주 깨지는 기대가 rel="canonical"의 효력입니다. 중복 URL 통합 문서에서 구글은 이 태그를 “지정된 URL이 대표가 되어야 한다는 강한 신호”라고 표현합니다. 강한 신호이지 명령이 아닙니다. 아무것도 지정하지 않으면 구글은 “사용자에게 보여주기에 객관적으로 가장 좋은 버전”을 스스로 판단해 고릅니다.
구글이 내 지정을 뒤집는 경우도 문서에 나옵니다. 여러 방법으로 지정한 캐노니컬이 서로 모순될 때, 유효하지 않은 SSL 인증서나 깨진 페이지 같은 기술적 문제가 있을 때, 그리고 콘텐츠 분석 결과 다른 URL이 객관적으로 더 낫다고 판단될 때입니다.
문서는 지정 방법을 신호 강도 순으로 제시합니다. 가장 강한 것은 리다이렉트입니다. 리다이렉트의 목적지가 대표가 되어야 한다는 강한 신호로 작동합니다. 그다음이 rel="canonical" 링크 주석이고, 사이트맵 포함은 약한 신호로 분류됩니다. 사이트맵에 넣어두기만 하면 그 주소가 대표가 될 것이라는 기대는 근거가 약합니다.
신호가 서로 싸우면 지는 쪽은 나입니다
실무에서 가장 흔한 사고는 이 신호들이 서로 다른 방향을 가리키는 상황입니다. 예를 들어 서버는 www 없는 주소를 www 주소로 리다이렉트하는데, 페이지의 캐노니컬 태그와 사이트맵은 www 없는 주소를 가리키는 경우가 있습니다. 가장 강한 신호인 리다이렉트는 www를 가리키고, 나머지 두 신호는 반대를 가리킵니다. 구글은 어느 쪽이든 고르겠지만, 그 선택은 내가 통제한 결과가 아니고 서치 콘솔에는 리다이렉트와 대체 페이지 항목이 쌓이기 시작합니다.
점검은 간단합니다. 브라우저 주소창에 www 없는 주소를 넣었을 때 어디로 도착하는지 보고, 도착한 페이지의 소스에서 캐노니컬 태그가 어디를 가리키는지 보고, 사이트맵의 URL이 그 둘과 같은지 봅니다. 세 개가 한 방향이면 됩니다. 덧붙여 구글이 권장하는 자기 참조 캐노니컬 — 대표 페이지 자신에도 자기 주소를 가리키는 캐노니컬을 넣는 것 — 은 비용이 거의 없으니 기본으로 두는 편이 좋습니다.
백링크는 URL 단위로 쌓입니다
이 주제가 백링크 관점에서 중요한 이유는, 링크의 가치가 도메인이 아니라 URL에 먼저 귀속되기 때문입니다. 어떤 링크는 https://example.com/product를 가리키고 다른 링크는 https://www.example.com/product/를 가리키면, 같은 페이지를 향한 링크지만 서로 다른 주소에 쌓입니다.
구글은 클러스터링 과정에서 이 신호들을 대표 URL로 통합합니다. 다만 그 통합이 완전무결하다고 가정하고 설계하는 것과, 처음부터 한 주소로 모으는 것은 다릅니다. 리다이렉트가 제대로 걸려 있지 않거나 신호가 모순되는 상태에서는 통합이 의도대로 일어나지 않을 수 있고, 그 손해는 링크를 받은 쪽이 집니다. 그래서 저희는 링크를 게재하기 전에 대상 URL의 최종 형태를 먼저 확정합니다. www를 쓸지 말지, 끝 슬래시를 붙일지, 리다이렉트가 한 번에 끝나는지를 확인한 뒤에 그 주소로만 링크를 걸어야, 애써 만든 신호가 한 곳에 모입니다.
결정을 미루면 구글이 대신 합니다
대표 URL은 결국 정해집니다. 내가 정하지 않으면 구글이 정합니다. 그리고 구글의 선택은 내 사업 기준이 아니라 구글의 판단 기준을 따릅니다. 도메인을 바꾸거나 www 설정을 손볼 때 이 신호 정합성을 같이 맞추지 않으면, 몇 년간 쌓은 링크 자산이 예상하지 못한 주소로 흩어지거나 재평가 구간에 들어갑니다. 캐노니컬은 한 줄짜리 태그지만, 그 한 줄이 가리키는 방향은 사이트 전체의 신호 설계와 일치해야 합니다.